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一大批茶饮品牌,正在掉入“品类细分”陷阱

作者:中善品牌设计 时间:2020-07-06



茶饮业的“品类细分”趋势,正进行得如火如荼。

聚焦一款产品、锚定一种风格、抢占一个品类,层出不穷。

但在这个时刻,我却看到一些迹象:品类细分,或将一些品牌引入怪圈,甚至“陷阱”?
 

01 茶饮正在流行“品类细分”  

很大程度上,茶饮业的品类细分,是从“眼红”7分甜、书亦烧仙草开始的。

7分甜,聚焦芒果饮品、打造黄颜色+logo7的视觉定位,新形象换上的当月,营业额就比上年同期增长了180%,还带火了杨枝甘露产品风潮。

同样地,书亦烧仙草,聚焦到烧仙草饮品,提出半杯都是料的slogan,不仅做火一个品类,还将品牌带入快速发展期,1年开店1000家。

这对增长趋于缓慢、逐步进入平稳期的茶饮业,是个很大的冲击。

有追求的老板都想试试:

有老板告诉我,他很看好酸奶饮品的趋势,成本、标准化、供应链问题解决都不复杂,想带着600家店一起重新定位;

有不少广深地区的品牌,聚焦柠檬茶,想抢占柠檬茶相关的各类“赛道”;

荔枝、桃子、草莓,卖得好的水果,都有品牌做成自己的定位,打出招牌。

无论是刚刚创立的门店、趁着红利期开出几十家店的老板,还是沉淀了几百家店的品牌,都想有这么个“一招制胜”的方法和机会,去做转型升级,占领一个赛道,引领一种趋势,来一波爆发式增长。

方式也出奇地一致:沿袭7分甜、书亦的方式,在产品上做聚焦、在风格上做定位。  

但从这件事上,我却看到几点误区,或将茶饮品牌引入细分“陷阱”。观点也许有些刺耳,但希望带来新的思考。
 

02 茶饮就是个细分品类,还要怎么细?  

给品牌做细分、做定位,餐饮业几年前就轰轰烈烈地流行过。

2014年巴奴定位毛肚火锅后,餐饮江湖兴起更名潮,纷纷聚焦单品爆款。喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”,很久以前更名为“很久以前羊肉串”,同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。

定位成功的品牌,迅速发展起来,确实站稳了一个赛道;但也有不少品牌更名之后营业额直线下降,品牌势头急转直下。

这其中很大的区别在于:一些品牌定位过细,阻挡了大部分顾客。  

——这也是茶饮品牌需要警惕的。  

茶饮本就是整个餐饮中的细分品类,还想怎么细?有品牌定位到牛油果、榴莲类非常“小众”的产品,这样的操作相当于直接“送客”。

开门营业,就是做大众的生意,聚焦足够多的精准人群。

品类定位并不是越细越好,太过小众的品类,反而不利于认知和传播。  
 

03“拗造型”做定位,但有细分基因吗?  

“拗造型”,是拍照时的姿势,坚持几秒,呈现最佳状态,“拗”出的造型和日常真实相差甚远。

很多品牌做定位,就是在脑子里“拗造型”。勾勒出一套自认为完美的模型和方案,做到模式和逻辑自洽。

至于是不是适合、能不能落地、和原有品牌如何关联、一整套打法怎么做,并没有想好。

最近了解到一个品牌,在做品牌升级、产品升级,推出不少新鲜水果做成的产品。但从总体来看,明明奶茶销量占比更高,一直在消费者心中主打的也是奶茶,硬要把自己品类细分到水果茶,而且是单一水果,给人的感觉实在突兀。

其实,不管是7分甜还是书亦,之所以靠一款产品突围,都不是硬贴的,而是把核心要素提炼了出来,是基于品牌基因的顺理成章。  硬生生提出来的细分定位,就像穿错了鞋,走不了远路的。

定位理论的核心基础,是挖掘自己独特的价值,  模式和定位要符合既有的优势和积累。有文化背景,才能传承。
 

04 为避开竞争对手,还是占领消费者心智?  

很多品牌做细分,是为了错开竞争对手,并不是为了占领消费者心智。

比如流行过的草本养生茶概念、酒酿茶饮特色,市场上这么干的品牌确实不多。但市场空间大不大,和做的品牌多不多没有关系。

只有顾客需求多了,市场才会大。  但把一杯奶茶和草本联系起来的消费者会有多少呢?

有效的定位,是去找寻找市场中的空白,而不是去找消费者心智中的空白。  

7分甜创始人谢焕城讲过,定位芒果,是看到《咖门》推出过的一个数据:消费者喜欢的水果里,芒果排名非常靠前,才下决心选定的。一个具有广泛认知基础的产品,才能将品牌与品类关联。
 



 

竞争不是为了打败对手,而是为了赢得利润。  定位的最终目的是为消费者提供一个购买理由,而不是一味区别开竞争对手,为了细分而细分。
 

05 定位是把握住最大机会,而不是某一款产品  

“定位是把握住最大竞争机会,而不是某一道菜。”这是来自老乡鸡的观点。

放到茶饮里来说:定位是把握住最大竞争机会,而不是某一款产品、某一种水果。  

古茗、益禾堂性价比策略也算定位,奈雪的茶+欧包模式也是细分,茶颜悦色的长沙标签也是优势。

很多品牌常常是:主打桃子就算细分,换种风格就是定位。简单盲目地聚焦到表层的产品、风格,或许是在偷懒。  

除了聚焦产品,还能聚焦区域,做火一个集中的市场;也能聚焦业务,主攻供应链壁垒;还有聚焦心智,建立消费者对品牌的文化认知。 

定位是巩固最大优势、进行战略规划,而不仅仅是用一个名字、一个口号,停留在海报宣传上。
 

06 定位只是过程,不是最终结果  

餐饮品牌里做定位最成功的品牌巴奴,先后换过多次slogan,比较有名的像:

服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。

更火的火锅,排队的人更多。

深入原产地,精选好食材。

不同的口号对应了品牌的不同状态和策略,最早毛肚标签提的多,现在更多在强调食材了。这说明:第一  ,定位是需要随着品牌的发展不断变化的;第二,定位的最终目的并不是为了品类细分,而是打造品牌化。

不管如何定位,巴奴依旧是卖火锅的,但在不断细分、定位的过程中,让消费者记住了毛肚、记住了排队、记住了好食材,从而打出了名气和品牌力,最终记住了巴奴。
 



做出品牌后,品类拓展又是一条必经之路

 

对茶饮品牌也一样,7分甜的芒果饮品标签未必会永远适用,“半杯都是料”也未必永远适合书亦的发展阶段。

企业的最终路径,是用品牌突破品类的限制,让消费者不用再提烧仙草,也能想到书亦、记住书亦。
 

结语

从各个品牌争相恐后做细分这件事我发现:

虽然大范围的爆红难求了,但茶饮业还处在灵感闪光的阶段,总有人能萌发新的创意、提供新鲜感。  

但若把创新当创造,把抖机灵当品类细分,其实是对自己竞争力和实力的不尊重。  

无论如何,定位只是一个动作,开店这件事永远不会有一招制胜的方法。


 

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